Η διαφήμιση της Gillette, οι οργισμένοι πελάτες και ο «εύκολος» φεμινισμός

Εδώ και μερικές μέρες, μια διαφήμιση της Gillette που προτρέπει τους άντρες να αλλάξουν στάση απέναντι σε ζητήματα σεξισμού και bullying, να επανεξετάσουν τη στάση τους προς τις γυναίκες και τα πρότυπα συμπεριφοράς με τα οποία έχουν μεγαλώσει, έχει προκαλέσει μεγάλη συζήτηση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Η διαφήμιση, παραφράζει το σταθερό σλόγκαν της εταιρείας «το καλύτερο που μπορεί να έχει ένας άντρας», παρουσιάζοντας συμπεριφορές βίας, σεξισμού, εκφοβισμού, κλπ και θέτοντας το ερώτημα: «αυτό είναι το καλύτερο που έχει να επιδείξει ένας άντρας;».

Η διαφήμιση περιγράφει μια σειρά από σεξιστικά αστεία και συμπεριφορές, σχολιάζοντας ότι αυτά συμβαίνουν εδώ και πάρα πολύ καιρό, ότι δεν είναι κάτι με το οποίο μπορούμε να γελάμε, ότι είναι καιρός να σταματήσουν οι δικαιολογίες του τύπου «τα αγόρια θα είναι πάντα αγόρια». Απέναντι σε αυτές τις συμπεριφορές, προβάλει άντρες που προσπαθούν να τις τερματίσουν, σταματώντας για παράδειγμα έναν καυγά ανάμεσα σε αγόρια, εμποδίζοντας μια συμμορία που παρενοχλεί ένα άλλο αγόρι, ή λέγοντας σε ένα μικρό κορίτσι πόσο δυνατό είναι…

Αντιδράσεις

Τα σχόλια που προκάλεσε η διαφήμιση ήταν πολλά και διαφορετικά. Πολλοί και πολλές θεώρησαν ότι μέσα στο συρφετό των σεξιστικών διαφημίσεων που πουλάνε από μπίρες μέχρι αυτοκίνητα δίπλα σε καλλίγραμμα μοντέλα, είναι μια ανάσα να υπάρχει και μια που να προωθεί συμπεριφορές σεβασμού, ισότητας και υγιών ανθρώπινων σχέσεων. Και ότι κάτι προχωράει όταν βλέπουμε να εκφράζονται τέτοιες απόψεις σε διαφημίσεις μεγάλων επιχειρήσεων. Ανάμεσα τους όμως, ξεχωρίζουν και αρκετοί εξοργισμένοι άντρες, που δεν ενδιαφέρονται για τέτοιες «φεμινιστικές υστερίες» και δε θέλουν να έχουν καμία σχέση με προϊόντα που τις ενισχύουν. Ίσως ένα από τα πιο εμπνευσμένα σχόλια, προέρχεται από την Ελλάδα.

Ο κύριος της φωτογραφίας σχολιάζει τον όρο «τοξική αρρενωπότητα» που χρησιμοποιήθηκε στη διαφήμιση. Ας αφήσουμε όμως στην άκρη (τουλάχιστον στα πλαίσια αυτού του άρθρου) το κατά πόσο η συγκεκριμένη ορολογία είναι βοηθητική για το γυναικείο κίνημα και ας μείνουμε στην ουσία. Είναι προφανές, ότι ο εν λόγω κύριος ενοχλήθηκε από το συνολικό περιεχόμενό της. Μάλλον θεωρεί ότι το να μην πλακώνονται στο ξύλο μεταξύ τους τα αγοράκια, το να μην κυνηγάνε τους «αδύναμους» συμμαθητές τους και το να μην παίρνουν στο κατόπι όποια -ωραία- γυναίκα περνάει από μπροστά τους, είναι «ανδροφοβική υστερία» του «ρατσιστικού φεμινιστικού υποκόσμου».

Άλλοι οργισμένοι κύριοι, ενημερώνουν ότι θα σταματήσουν να αγοράζουν τα προϊόντα της Gillette και αναρωτιούνται αν θα αυξήσει η εταιρεία την πελατεία της με αυτή τη διαφήμιση. Άλλοι δήλωσαν ότι «δε θέλουν να ανακατεύεται η πολιτική στον αφρό ξυρίσματος τους», ή πως ό,τι και να λέει η Gillette, «τα αγόρια θα είναι πάντα αγόρια». Άλλοι πάλι, αναρωτιούνται αν συμφέρει τις μεγάλες εταιρείες να ακολουθούν το δρόμο της «πολιτικής ορθότητας», παρά το ενδεχόμενο ρίσκο για τα κέρδη τους. Υπάρχει όμως όντως ρίσκο για τα κέρδη τους;

Πόσο κοστίζει μια «φεμινιστική» διαφήμιση;

Τι κοστίζει σε μια μεγάλη επιχείρηση να παίρνει θέση σε τέτοιου είδους ζητήματα; Αν εξαιρέσουμε το ποσοστό των πελατών της που αντέδρασαν όπως ο ευγενικός κύριος της φωτογραφίας, δεν κοστίζει τίποτα. Γιατί ακόμη κι αν αυτοί οι δυσαρεστημένοι πελάτες, πάψουν να είναι πελάτες, θα αντικατασταθούν από τους πιο ευαισθητοποιημένους πάνω σε τέτοια θέματα άντρες, αλλά και από πολλές γυναίκες. Μπορεί βέβαια οι τελευταίες να μην αποτελούν το βασικό τάργκετ γρουπ της εταιρείας, ωστόσο οφείλουμε να ενημερώσουμε τον κύριο που προσβλήθηκε από την «ανδροφοβική» διαφήμιση, ότι μια στο τόσο, ακόμη και οι πιο «παλαβές φεμινίστριες» χρησιμοποιούν ξυραφάκια.

Τα τελευταία χρόνια, όλο και περισσότερες μεγάλες επιχειρήσεις, στην προσπάθειά τους να παρουσιάσουν ένα «ευαίσθητο προφίλ», επιλέγουν κάποια κοινωνικά θέματα και τα παρουσιάζουν με τον λιγότερο επικίνδυνο για το σύστημα τρόπο, αυτόν που κατά κανόνα ρίχνει το μπαλάκι της ευθύνης στον ίδιο τον καταναλωτή που προσπαθεί να πείσει. Από τη σωτηρία των τροπικών δασών, μέχρι το ρατσισμό και το σεξισμό, μια σειρά εταιρείες, προσπαθούν να μας πείσουν για την κοινωνική τους ευαισθησία, κουνώντας μας το δάχτυλο, «εξηγώντας» μας ότι είναι δική μας δουλειά να αλλάξουμε τα πράγματα. Και παράλληλα ελπίζουν, ότι αυτό θα μας κάνει να ξεχάσουμε όλα τα υπόλοιπα.

Ο ακίνδυνος φεμινισμός και οι ευθύνες των άλλων

Η Gillette δεν είναι ούτε ακτιβίστικη οργάνωση του «φεμινιστικού υποκόσμου», ούτε φιλανθρωπικό ίδρυμα. Είναι μια μεγάλη εταιρεία, που βγάζει κέρδη όπως όλες οι μεγάλες εταιρείες: εκμεταλλευόμενη τους εργαζόμενους της. Το 2005 για παράδειγμα, εργαζόμενοι της Gillette σε εργοστάσια συσκευασίας των προϊόντων της στις ΗΠΑ, κατέβηκαν σε κινητοποιήσεις, διαμαρτυρόμενοι για τις άθλιες συνθήκες εργασίας και τους χαμηλούς μισθούς τους. Ανάμεσα τους, μια εργαζόμενη που εκτός από γυναίκα ήταν και μετανάστρια, κατήγγειλε ότι αναγκαζόταν για μεγάλο χρονικό διάστημα να κάνει καθημερινά μια απόσταση 45 λεπτών από το σπίτι της στη δουλειά, όπου την ενημέρωναν ότι δεν τη χρειάζονταν και μπορούσε να φύγει… Άλλοι εργαζόμενοι, επίσης μετανάστες στην πλειοψηφία τους, κατάφεραν να πάρουν τα δεδουλευμένα τους, μόνο μετά από καταγγελίες στην τοπική επιθεώρηση εργασίας.

Θα ήταν λοιπόν δύσκολο να επιλέξει η Gillette να δημιουργήσει μια διαφήμιση για την ισότητα στις αμοιβές, ή για την επιπλέον εκμετάλλευση που βιώνουν καθημερινά στη δουλειά οι γυναίκες, οι μετανάστες, οι μειονότητες… Γιατί σε αυτόν τον τομέα, η Gillette (όπως και όλες οι μεγάλες επιχειρήσεις) δεν μπορεί να προτείνει καμία λύση, αφού συμμετέχει στη δημιουργία του προβλήματος, αποκομίζοντας μάλιστα μεγάλα κέρδη. Εκεί όμως που μπορεί να απευθύνει έκκληση στους άλλους να αλλάξουν στάση, τα πράγματα είναι πολύ πιο εύκολα και ανώδυνα…

Η στάση μεγάλων εταιριών που εμφανίζονται «ευαίσθητες» σε μια σειρά από κοινωνικά θέματα όντως αντανακλά μια αλλαγή στην κοινωνία. Αντανακλά ένα προχώρημα που αφορά πια μαζικά στρώματα ανδρών και γυναικών που δεν είναι διατεθειμένα να ανεχτούν την προβολή καταπιεστικών προτύπων και ρητορικής μίσους. Οι εταιρίες αυτές βέβαια προσπαθούν να πατήσουν πάνω σε αυτό το ρεύμα και να αυξήσουν τα κέρδη τους. Όμως, ο σεξισμός υπάρχει για κάποιο λόγο. Εξυπηρετεί μια κοινωνική τάξη πραγμάτων που βασίζεται πάνω στους διαχωρισμούς για να κερδοφορεί μια μειοψηφία. Και χρειάζεται να ξεριζώσουμε αυτό το σύστημα από τη ρίζα, προκειμένου να σταματήσουν να υπάρχουν σεξιστικές συμπεριφορές. Όπως λοιπόν κανένας φτωχός δεν θα πει όχι σε ένα κομμάτι ψωμί, αλλά ξέρει πως η φιλανθρωπία δεν πρόκειται να αλλάξει την κατάσταση του, έτσι και οι προοδευτικοί άνθρωποι δεν μπορούν να μην χαμογελάσουν με διαφημίσεις όπως της Gillette, πρέπει να ξέρουν όμως τι βρίσκεται από πίσω…